項(xiàng)目總角度的市場定位和產(chǎn)品策劃課程大綱

l  萬科的產(chǎn)品觀;

l  市場分析的邏輯

l  房地產(chǎn)全程營銷的三個(gè)步驟及相關(guān)流程

一、      如何有效完成項(xiàng)目的市場定位

1、 完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？

2、 項(xiàng)目定位邏輯

3、客戶分析框架：萬科的客戶細(xì)分；客戶細(xì)分的三個(gè)維度；客戶購房核心驅(qū)動(dòng)要素；

4、市場分析框架

5、項(xiàng)目定位框架

6、土地價(jià)值分析：如何通過土地運(yùn)營提升項(xiàng)目的價(jià)值；

7、土地屬性分析；

8、有效市場定位的工具；

定位中的問題

1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題；

4：定位報(bào)告案例分析

二、產(chǎn)品策劃

1、客戶的產(chǎn)品需求分析

2、萬科的產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

4、市場部門同設(shè)計(jì)部門如何在產(chǎn)品策劃階段進(jìn)行有效互動(dòng)；

5、產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析；

l  土地分析：土地的分級(jí)分析；土地開發(fā)的市場邏輯；案例分析；

l  案例：變不利因素為有利因素—深圳松崗項(xiàng)目分析；

l  概念設(shè)計(jì)；規(guī) 劃 提 升 產(chǎn) 品 力，規(guī)劃決定盈利模式；

l  萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇；

l  廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯；

l  長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯；

l  景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？—廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考

l  仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

l  如何從規(guī)劃中挖掘市場價(jià)值；

l  案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價(jià)值取向；

6、為什么物業(yè)管理有必要參與前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)；

建 筑 風(fēng) 格及立面；

l  從圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢；

戶  型：

戶  型  配  比，戶型配比原則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，戶型的附加值空間案例分析；

l  萬科的15平方米極小戶型研究；

l  上海萬科以小博大的戶型策略;

l  當(dāng)市場發(fā)生變化或定位出錯(cuò)時(shí)候的補(bǔ)救措施？
——佛山金域華府案例分析

l  海南萬科戶型打破慣性思維創(chuàng)佳績

l  關(guān)于家的場景革命，重新定義85/90后的居住空間

園 林 景 觀：

l  園林價(jià)值點(diǎn)塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

配  套：

社區(qū)商業(yè)配套的思考：

商 業(yè) 規(guī) 劃中的市場邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；

會(huì)所：如何通過配套，建立項(xiàng)目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值：

案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求

案例2、高端高層項(xiàng)目的大堂如何體現(xiàn)客戶價(jià)值；

案例3、兩房兩廳VS一房一廳；

案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；

創(chuàng)造客戶價(jià)值—營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

案例1、濱海項(xiàng)目大策劃；

案例2、把游艇開進(jìn)小區(qū)庭院的大膽創(chuàng)意打造唯一性；

案例3、企業(yè)會(huì)所—商業(yè)和住宅的雙向選擇：萬科松湖中心案例分享；

產(chǎn)品力分析：

產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值評級(jí)表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評級(jí)案例；

產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、        配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；

2、        產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；

3、        產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；

4、        單價(jià)過高帶來的總價(jià)競爭力不足；

5、        裝修配置過高造成總價(jià)過高；

客戶價(jià)值排序及價(jià)值創(chuàng)新
雅高集團(tuán)價(jià)值創(chuàng)新的啟示：將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

競爭策略分析

1、競爭來源分析；

2、競爭分析工具：競爭關(guān)系圖；

建有主題和故事的房子

1、 福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

2、 一座頂級(jí)豪宅是如何建成的—香港天璽

3、萬科總部—萬科中心