課程大綱

【課程簡(jiǎn)介】

在房地產(chǎn)新環(huán)境下，對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品、客戶(hù)研究分析尤為重要，這是打造符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品重要工作。除了對(duì)市場(chǎng)、環(huán)境和客戶(hù)的深入研究和分析，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方法也是贏得市場(chǎng)重要的手段和方法。本課程就如何分析、定位產(chǎn)品和市場(chǎng)，以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)案例式的討論和講解。

【課程時(shí)間】

2天（6小時(shí)/天）

【課程對(duì)象】

房地產(chǎn)中高層管理人員、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、策劃總監(jiān)、渠道經(jīng)理、企劃總監(jiān)，房地產(chǎn)廣告公司推廣負(fù)責(zé)人。

【學(xué)員人數(shù)】：

小班授課，30人為限。

【授課方式】：

理論講解、互動(dòng)體驗(yàn)、案例研討、Q&A答疑。

【課程收益】：

1、 掌握房地產(chǎn)市項(xiàng)目如何進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以及需要掌握和了解哪些有效信息和數(shù)據(jù)；

2、 重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃、主題營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方法和原則；

3、 學(xué)習(xí)和掌握如何低成本和有效利用媒體傳播渠道和資源；

4、 學(xué)習(xí)和掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新，以及如何創(chuàng)新的。

【課程大綱】：

1.房地產(chǎn)前期策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃

1.1.什么是房地產(chǎn)前期策劃

1.2.房地產(chǎn)前期策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同

1.3.房地產(chǎn)的工作流程中前期策劃的地位和工作內(nèi)容

1.4.前期策劃的基本工作流程

1.5.定位標(biāo)準(zhǔn)模型的4個(gè)階段和16個(gè)報(bào)告

█案例分析：萬(wàn)科七對(duì)眼睛定位模型和客戶(hù)以導(dǎo)向開(kāi)發(fā)模式等

2.項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位

2.1客戶(hù)定位

2.1.1.客戶(hù)需求在項(xiàng)目前、中、后期分析要點(diǎn)

2.1.2.市場(chǎng)常規(guī)五大類(lèi)客戶(hù)分析

2.2.競(jìng)爭(zhēng)定位

2.2.1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定性與定量研究

2.2.2.確定細(xì)分市場(chǎng)

2.2.3.競(jìng)品主要研究方向和要點(diǎn)

2.3.產(chǎn)品定位和價(jià)格定位

2.3.1.房地產(chǎn)八大市場(chǎng)定位方法

2.3.2.房地產(chǎn)價(jià)格定位

2.4.產(chǎn)品定位和項(xiàng)目主題打造

2.4.1.產(chǎn)品定位的出發(fā)點(diǎn)

2.4.2.項(xiàng)目主題特點(diǎn)與作用

2.4.3.項(xiàng)目主題策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系

案例分析：上海中鷹黑森林的市場(chǎng)突破秘訣，

無(wú)錫某項(xiàng)目市場(chǎng)定位，

蘇州某大型綜合體項(xiàng)目的創(chuàng)新定位

3.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與傳播策略

3.1.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

3.2.項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與打造

3.2.1.房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的三個(gè)層面八個(gè)方面

3.2.1.項(xiàng)目?jī)r(jià)值打造與包裝

3.3.營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定

3.4.1.項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略制定

3.4.2.項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格策略

3.4.3.項(xiàng)目入市策略與開(kāi)發(fā)時(shí)序

3.4.4.項(xiàng)目階段性策略

3.4.5.項(xiàng)目包裝策略

3.4.6.項(xiàng)目推廣策略

3.4.7.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的擬定和注意點(diǎn)

3.4.8.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的擬定和注意點(diǎn)

3.4.項(xiàng)目傳播策略

3.4.1.目標(biāo)市場(chǎng)的策略

3.4.2.市場(chǎng)定位策略

3.4.3.傳播訴求策略

3.4.4.傳播表現(xiàn)策略

3.4.5.傳播媒介策略

案例介紹：綠地西安某項(xiàng)目推廣模式

上海某豪宅成功的事件營(yíng)銷(xiāo)推廣

成都某項(xiàng)目公益營(yíng)銷(xiāo)推廣

4.房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

4.1.2017房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向

a) 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

b) 寶類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

c) 眾籌營(yíng)銷(xiāo)

d) 跨界營(yíng)銷(xiāo)

e) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

f) 文化營(yíng)銷(xiāo)

g) 全民營(yíng)銷(xiāo)

h) 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

i) 圈層營(yíng)銷(xiāo)

j) 逆向營(yíng)銷(xiāo)

k) 大V營(yíng)銷(xiāo)

l) 粉絲營(yíng)銷(xiāo)

案例：萬(wàn)科互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)眾籌模式，星河灣跨界營(yíng)銷(xiāo)，碧桂園與綠城全民營(yíng)銷(xiāo)等

4.2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)變革與創(chuàng)新理念

4.3.地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新十二計(jì)

a) 建坐標(biāo)

b) 打競(jìng)品

c) 樹(shù)標(biāo)桿

d) 創(chuàng)渠道

e) 新廣告

f) 接網(wǎng)絡(luò)

g) 巧活動(dòng)

h) 感動(dòng)產(chǎn)品

i) 震撼現(xiàn)場(chǎng)

j) 成交梳理

k) 新舊互動(dòng)

l) 三線(xiàn)合一

……

█案例分析：碧桂園圈層營(yíng)銷(xiāo)、soho中國(guó)異地營(yíng)銷(xiāo)，北京某項(xiàng)目大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，廣州富力十大渠道創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等