課程大綱

【課程簡介】

隨著房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商越來越重視前期策劃、定位和產(chǎn)品塑造，科學(xué)的定位策劃，立足于公司資源和競爭市場的產(chǎn)品塑造技巧越來越成為工作的必備技能。

本課程梳理二十多年來的工作實(shí)踐，對房地產(chǎn)策劃定位和產(chǎn)品塑造的整個(gè)過程進(jìn)行解讀、分析，并對標(biāo)桿企業(yè)的策劃定位和產(chǎn)品塑造的整體邏輯進(jìn)行分析總結(jié)，讓房地產(chǎn)行業(yè)策劃人員對產(chǎn)品定位塑造的整個(gè)過程有個(gè)全面的了解和掌握，以史為鏡，以標(biāo)桿企業(yè)為坐標(biāo)，在當(dāng)前的發(fā)展形勢下，根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)，作出**優(yōu)是抉擇。

【課程時(shí)間】

2天（6小時(shí)/天）

【課程對象】

房地產(chǎn)公司總經(jīng)理、公司投資部門負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人、成本負(fù)責(zé)人、工程負(fù)責(zé)人。

【學(xué)員人數(shù)】：

小班授課，30人為限。

【授課方式】：

理論講解、互動(dòng)體驗(yàn)、案例研討、Q&A答疑。

【課程收益】：

1、 了解房地產(chǎn)的工作流程中前期策劃的地位和工作內(nèi)容

2、 天時(shí)地利人和，了解產(chǎn)品策劃必須重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵點(diǎn)，避免常規(guī)錯(cuò)誤的發(fā)生；

3、 重點(diǎn)掌握產(chǎn)品定位策劃的方法，熟練運(yùn)用項(xiàng)目**優(yōu)規(guī)劃、以及簡潔實(shí)用的項(xiàng)目可行性方案的操作；

4、 重點(diǎn)掌握標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位和策劃的方法，結(jié)合自己公司特質(zhì)，有效嫁接和借鑒。

5、 各種定位策劃和產(chǎn)品塑造的偏頗，避免前期策劃定位的好大喜功，單炒概念等的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

【課程提綱】：

1.房地產(chǎn)前期策劃

1.1什么是房地產(chǎn)前期策劃

1.2.房地產(chǎn)前期策劃和營銷策劃的不同

1.3.房地產(chǎn)的工作流程中前期策劃的地位和工作內(nèi)容

1.4.房地產(chǎn)前期策劃的定位思路

目標(biāo)

構(gòu)建問題

選擇模型

戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位

產(chǎn)品塑造

1.5.前期策劃的基本工作流程

2.房地產(chǎn)前期策劃的目標(biāo)確定和問題構(gòu)建

2.1.目標(biāo)溝通

2.2.我們對目標(biāo)的理解

2.3.S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法

2.4.情境與沖突**3C (strategic three Cs)分析描述

3. 3C (strategic three Cs)分析

3.1.3C戰(zhàn)略——環(huán)境分析

3.2.3C戰(zhàn)略——項(xiàng)目分析

房地產(chǎn)項(xiàng)目分析的主體構(gòu)成

區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析

區(qū)位選擇要注意的問題

項(xiàng)目（地塊）分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向

3.3.3C戰(zhàn)略——客戶分析

有效的細(xì)分市場特征

客戶細(xì)分與客戶偏好

客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場機(jī)會(huì)

█案例分析：客戶導(dǎo)向的房地產(chǎn)產(chǎn)品品類規(guī)劃（萬科）

3.4.3C戰(zhàn)略——競爭分析（波特5競爭力模型）

競爭面向目標(biāo)尋找**有利的機(jī)會(huì)

█ 案例分析：中鷹黑森林的市場突破秘訣

4.戰(zhàn)略定位

4.1.市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）

4.2.STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）

4.3.SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目 環(huán)境 競爭）

4.4.戰(zhàn)略定位

? 客戶定位

? 產(chǎn)品定位

? 屬性定位

? 形象定位

? 價(jià)格定位

? 策略定位

█案例分析：武漢某超高層綜合體項(xiàng)目的產(chǎn)品定位

5.房地產(chǎn)產(chǎn)品塑造

5.1.戰(zhàn)略定位下的產(chǎn)品塑造的構(gòu)成六個(gè)方面及其細(xì)項(xiàng)

規(guī)劃布局

建筑平面

建筑空間形象

園林

配套、配置標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)和附加值

5.2.產(chǎn)品塑造的四種模式方法

A\主食模式

B\標(biāo)配模式

C\套餐模式

D\定制模式

產(chǎn)品塑造的幾個(gè)關(guān)鍵拿捏點(diǎn)選擇

5.3.產(chǎn)品塑造的主題性解構(gòu)

戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品主題

各類項(xiàng)目主題的介紹

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題的策劃路徑

產(chǎn)品概念炒作和產(chǎn)品主題策劃常見問題分析

█案例分析：某別墅社區(qū)產(chǎn)品主題策劃和概念炒作

5.4.產(chǎn)品塑造的差異性解構(gòu)

前期設(shè)計(jì)中的差異性的把握

后期策劃中的差異性表現(xiàn)

█案例分析：上海某豪宅的產(chǎn)品差異性的策劃和概念炒作

5.5..產(chǎn)品塑造的常見的幾個(gè)問題點(diǎn)

6．品牌公司的產(chǎn)品品類介紹

6.1.萬科產(chǎn)品品類介紹

6.2.綠地產(chǎn)品品類介紹

6.3.品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)把握

█案例分析：某某項(xiàng)目產(chǎn)品定位和產(chǎn)品塑造建議