課程背景

2015年的3·30”新政等一系列房地產(chǎn)政策措施接連出臺(tái)，近兩個(gè)月里，各地不斷出臺(tái)放松限購(gòu)等政策，個(gè)別城市樓市也有所“升溫”，成交量迅速放大，甚至在深圳等地上演了“瘋狂搶房”一幕。2015年我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)真正將走向分化格局。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，樓市有望全面解禁，房?jī)r(jià)眼看就要“大漲”。對(duì)此，專家表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸會(huì)走向分化格局，并且樓市政策也可能進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，但是總體上不會(huì)出現(xiàn)全面“暴漲”的局面，尤其是一線城市全面放開(kāi)限購(gòu)仍有難度。 數(shù)據(jù)顯示三四線市場(chǎng)由于過(guò)度開(kāi)發(fā)仍處于市場(chǎng)低迷階段，如何做營(yíng)銷活動(dòng)、有效拓客；以及如何強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理、提升銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力；如何提升客戶成交轉(zhuǎn)化能力，即逼定成交能力，已擺在各家房地產(chǎn)企業(yè)面前。 縱觀當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂是殘酷搏殺，猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，勝者為王，敗者為寇！在房地產(chǎn)銷售行業(yè)流行一句話：只有冠軍，沒(méi)有亞軍，不成交就沒(méi)有任何收獲！然而要快速去化房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目，但最少要做到以下5點(diǎn)： 1、從資源疊加式的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變到接觸式營(yíng)銷模式變革帶來(lái)的利益和效率提升； 2、項(xiàng)目最終價(jià)格的形成一定要綜合：客戶可接受的價(jià)格口徑、銷售目標(biāo)分解下的成交結(jié)構(gòu)(銷量和利潤(rùn))及客戶落位（供求關(guān)系）三個(gè)因素； 3、用互聯(lián)網(wǎng)思維，把整個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)成一個(gè)網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)，然后我們創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，讓隊(duì)員自我管理，企業(yè)提供資金與服務(wù)； 4、通過(guò)營(yíng)銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都圍繞客戶而進(jìn)行。 5、殺客逼定，贏在案場(chǎng)！系統(tǒng)梳理案場(chǎng)全精細(xì)化管理運(yùn)作的全過(guò)程，讓案場(chǎng)在有條不紊的機(jī)制下，充分調(diào)動(dòng)和管理好團(tuán)隊(duì)與觸點(diǎn)。 就因?yàn)橐陨显?，古博老師特別開(kāi)發(fā)了本課程！

課程目標(biāo)

1、客觀掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定向上發(fā)展的趨勢(shì)給自身帶來(lái)信心。 2、學(xué)會(huì)變革的精神，提升房地產(chǎn)銷售員個(gè)人狀態(tài)和團(tuán)隊(duì)凝聚力戰(zhàn)斗力。 3、掌握如何進(jìn)行低成本有效的進(jìn)行客戶的拓客，提升開(kāi)發(fā)客戶的能力。 4、掌握拉訪過(guò)程中的客戶需求及客戶心理活動(dòng)，有效提升客戶到場(chǎng)率。

課程大綱

**模塊：戰(zhàn)術(shù)拓客 強(qiáng)銷突圍（7個(gè)手段突圍--40億背后的營(yíng)銷變革）

前言：中海.濟(jì)南華山瓏城-----上演萬(wàn)人搶房大戰(zhàn)

一、數(shù)字背后的數(shù)字

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷理念的革新

三、顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷方式--人性的解放

四、項(xiàng)目熱銷的三個(gè)要素

1、產(chǎn)品力

2、客儲(chǔ)力

3、銷售力

總結(jié)：本單元以提升營(yíng)銷人員客觀看待中海項(xiàng)目的銷勢(shì)及從數(shù)據(jù)分析上對(duì)整體市場(chǎng)的信心激勵(lì)。

案例：**中海發(fā)糧票行動(dòng)方案，讓我們讀懂房地產(chǎn)的新拓客思維！

**單元：中海產(chǎn)品力-----定位精準(zhǔn) 高附加值

產(chǎn)品配比：定位主流，配比合理

戶型設(shè)計(jì)：強(qiáng)化功能和舒適性

景觀資源：山湖景觀利用大化

附加值：做足附加值，提升溢價(jià)，配套資源的提前引入

價(jià)值傳遞：全觸點(diǎn)式的價(jià)值營(yíng)銷

總結(jié)：本單元重點(diǎn)介紹中海項(xiàng)目從資源疊加式的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變到接觸式營(yíng)銷模式變革，從而為企業(yè)帶來(lái)利益和效率提升；

案例：以中海.濟(jì)南華山瓏城項(xiàng)目的產(chǎn)品線案例剖析，讓大家看懂“文科看萬(wàn)科，工科看中?！?。

第二單元：客儲(chǔ)力-------人的解放 以拓客儲(chǔ)備為中心

一、客儲(chǔ)的革新

1、營(yíng)銷資源的精細(xì)化管理

2、客儲(chǔ)動(dòng)作的個(gè)性化管理

3、傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣模式分析

二、中海拓客戰(zhàn)術(shù)突圍 

1、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建

2、營(yíng)銷費(fèi)用分配

3、知識(shí)工作者的管理

4、策劃師積極性的調(diào)動(dòng)

5、拓客團(tuán)隊(duì)的“饑餓游戲”

6、拓客團(tuán)隊(duì)的“暗箱打開(kāi)”

7、設(shè)立公共策劃團(tuán)隊(duì)并賦予其“政府職能”

三、資深操盤(pán)的10個(gè)拓客絕招

1、設(shè)定合理拓客目標(biāo)？

2、拓客區(qū)域的劃分？

3、目前什么樣的拓客方式有效果？

4、拓客收網(wǎng)是什么形式，散客隨到隨收，還是集中在一起**活動(dòng)優(yōu)惠殺定？

5、在互聯(lián)網(wǎng)思維下，線上如何配合線下拓客？

6、拓客費(fèi)用是單獨(dú)列支還是算營(yíng)銷費(fèi)用，比例有限制嗎？

7、拓客需要高激勵(lì)，高淘汰，這個(gè)前提條件是有充足的后備人員，對(duì)于項(xiàng)目不多，人才儲(chǔ)備不足的小公司來(lái)說(shuō)，又如何去做？

8、企業(yè)拜訪開(kāi)拓，應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)？

9、針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)如何拓客，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)比較分散特別是鄉(xiāng)？

10、拓客中發(fā)展了經(jīng)紀(jì)人，其資源充足，但傭金高于置業(yè)顧問(wèn)3倍以上，在合作中，如何防止置業(yè)顧問(wèn)將客戶轉(zhuǎn)移到經(jīng)紀(jì)人處，損害公司利益？

四、內(nèi)部代理模式及微信自媒體的運(yùn)用

1、內(nèi)部代理制：4-6支銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)PK規(guī)則

2、如何調(diào)動(dòng)客戶的積極性

3、微營(yíng)銷的線下突圍

案例1：讓濟(jì)南全市1/4的人來(lái)華山瓏城

案例2：中海老業(yè)主只要到訪華山項(xiàng)目即可獲得200元物業(yè)費(fèi)抵用券.

總結(jié)來(lái)看，中海華山瓏城的營(yíng)銷一方面“接地氣”，**營(yíng)銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都圍繞客戶而進(jìn)行；另一方面“盡人事”，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行個(gè)性化、扁平化管理，大限度的調(diào)動(dòng)拓客、銷售、客戶的積極性。

第三單元：銷售力-------客戶仔細(xì)摸排 價(jià)格精準(zhǔn)制定

一、客戶摸排的目的與方法

1、傳統(tǒng)的銷售管理誤區(qū)

2、摸排的目的

3、態(tài)度不等于行為

4、以問(wèn)題解決為導(dǎo)向的客戶摸排

二、中海項(xiàng)目?jī)r(jià)格定制的原則和方法

1、高轉(zhuǎn)籌率是價(jià)格制定的成功

2、終價(jià)格如何形成

3、價(jià)格制定的主要步驟

三、中海大開(kāi)盤(pán)操作秘籍--加大帶寬 簡(jiǎn)化流程

引言：中海開(kāi)盤(pán)一直強(qiáng)調(diào)，大氛圍、快速度、準(zhǔn)確率這三個(gè)開(kāi)盤(pán)的要素！

武器一、氛圍控制

1、利用羊群效應(yīng)

2、速度極致==工作前置 加大帶寬

－－【案例分享】：中海項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)過(guò)程中有哪些優(yōu)點(diǎn)，那些缺點(diǎn)，給我們什么啟發(fā)？ 

－－【分組討論】：學(xué)員討論在討論中海的“極度簡(jiǎn)單開(kāi)盤(pán)流程”，從中看到中海和別的開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目有何不同

武器二、應(yīng)急預(yù)案--- 一切做壞打算

1、亮點(diǎn)一 實(shí)戰(zhàn)演習(xí)

2、亮點(diǎn)二 簽約通道

3、亮點(diǎn)三 不同崗位的服裝

－－【案例分享】：結(jié)合鄭州某項(xiàng)目拓客案例我們分析一下自己的項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)有哪些作的不到位呢？ 

－－【分組討論】：學(xué)員討論針對(duì)中海的開(kāi)盤(pán)應(yīng)急預(yù)案中還需要完善的？

－－【總結(jié)提升】：**營(yíng)銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都圍繞客戶而進(jìn)行

第二模塊：贏在案場(chǎng) 心智殺客

?一、破譯售樓密碼（客戶心智破解）

**招：王婆賣瓜

第二招：引蛇出洞

第三招：蛇打七寸

第四招：美夢(mèng)成真

第五招：噩夢(mèng)醒來(lái)

第六法：換位思考

第七法：無(wú)中生有

?二、顛覆銷售業(yè)績(jī)（現(xiàn)場(chǎng)殺單策略）

**招：開(kāi)價(jià)策略

第二招：挺價(jià)策略

第三招：踢球策略

第四招：算術(shù)策略

第五招：遛馬策略

第六招：紅白臉策略

第七招：讓步策略

第八招：交換策略

第九招：請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)

?三、打造售樓鐵軍

附件：心智行動(dòng)之突破締結(jié)障礙與成交特訓(xùn)

第三模塊：案場(chǎng)銷售整合接待流程

（1套流程體系 2套績(jī)效管理 13個(gè)作業(yè)指導(dǎo)）

一、流程設(shè)計(jì)背景

1、本項(xiàng)目具備哪些特性？

2、高端項(xiàng)目客戶特性？

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為亮點(diǎn)？

二、流程設(shè)計(jì)目標(biāo)

1、顧客感知價(jià)值（現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)銷售）

2、峰尾感知價(jià)值（離場(chǎng)促進(jìn)傳播）

三、流程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)機(jī)制

“2 4”模式，2條主線、4個(gè)支撐體系

主明線1：銷售流程（工作事務(wù)管理）

主暗線2：監(jiān)督機(jī)制（人員管理）

1、客戶視覺(jué)感知（VP）

2、客戶行為感知（BP）

3、客戶理念感知（MP）

4、客戶體驗(yàn)感知（EP）

四、流程設(shè)計(jì)目標(biāo)分解

1、視覺(jué)、行為感知價(jià)值

2、理念感知價(jià)值

3、客戶體驗(yàn)價(jià)值

五、客戶接待流程設(shè)計(jì)

1.電話接聽(tīng)服務(wù)

2.紅線外服務(wù)崗

3.大門崗服務(wù)區(qū)

4.銷售門崗服務(wù)

5.客戶經(jīng)理接待    

6.區(qū)域模型講解

7.園林展示講解   

8.樣板房講解區(qū)   

9.工法樣板房講解

10.物業(yè)服務(wù)講解

11.小區(qū)模型講解

12.深度銷售談判

案例分享一： 幸福里流程設(shè)計(jì)案例

1、幸福里 全封閉式客戶洗腦動(dòng)線

2、幸福里  流程化、脈壓式價(jià)值滲透

3、幸福里  細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)、精神價(jià)值強(qiáng)化區(qū)

4、幸福里  接待流程小結(jié)

**打造全封閉式客戶接待區(qū)域，充分利用封閉式展廳每個(gè)區(qū)域空間進(jìn)行洗腦實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化分區(qū)域價(jià)值點(diǎn)講解”模式，層層遞進(jìn)，營(yíng)造價(jià)值點(diǎn)及服務(wù)體驗(yàn)連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦

案例分享二： 萬(wàn)科蘭喬圣菲動(dòng)線流程

1、電話接聽(tīng)崗流程設(shè)計(jì)要點(diǎn) 

2、紅線外崗?fù)ち鞒淘O(shè)計(jì)要點(diǎn)

3、大門崗流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

4、客戶經(jīng)理崗流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

5、區(qū)域模型區(qū)流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

6、園林展示區(qū)流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

7、中信紅樹(shù)灣園林話術(shù)要點(diǎn)（節(jié)選）

8、樣板房流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

9、工法樣板房流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

10、物業(yè)展示區(qū)流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

11、項(xiàng)目模型區(qū)流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

12、深度洽談區(qū)流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

13、統(tǒng)一話術(shù)一覽表（節(jié)選）

14、客戶分級(jí)接待流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)案場(chǎng)

第四模塊：代理公司 贏在管控

一、管控考核體系設(shè)置

KPI主要考核指標(biāo)：

培訓(xùn)工作

報(bào)告規(guī)范

客戶服務(wù)

銷售績(jī)效

二、代理公司7大管控措施

管控措施1、培訓(xùn)工作單項(xiàng)考核

KPI主要考核指標(biāo)：

工作開(kāi)展

培訓(xùn)資料

培訓(xùn)效果

管控措施2、報(bào)告規(guī)范單項(xiàng)考核

KPI主要考核指標(biāo)：

整體的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量

本項(xiàng)目出勤率

總結(jié)性報(bào)告

策略性報(bào)告

執(zhí)行性報(bào)告

市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告

管控措施3、客戶服務(wù)單項(xiàng)考核

KPI主要考核指標(biāo)：

客戶滿意度調(diào)查

銷售員日?？己说怯?/p>

客戶投訴

管控措施4、營(yíng)銷總監(jiān)績(jī)效單項(xiàng)考核 

KPI主要考核指標(biāo)：

凈資產(chǎn)回報(bào)率/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入/銷售收入/銷售費(fèi)用/貨款回收率//目標(biāo)完成率/銷售計(jì)劃完成率/合同履約率/銷售增長(zhǎng)率/市場(chǎng)推廣計(jì)劃完成率/市場(chǎng)占有率/客戶保有率/客戶滿意率/培訓(xùn)計(jì)劃完成率/核心員工保有率

管控措施5、客服主管績(jī)效單項(xiàng)考核

KPI主要考核指標(biāo)：

凈資產(chǎn)回報(bào)率/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入/客服費(fèi)用控制/客服工作計(jì)劃完成率/客服標(biāo)準(zhǔn)有效執(zhí)行率/客服流程改善目標(biāo)達(dá)成率/客戶投訴處理滿意率/投訴解決率/部門協(xié)作滿意度/培訓(xùn)計(jì)劃完成率/核心員工保有率

管控措施6、售樓部經(jīng)理績(jī)效單項(xiàng)考核

KPI主要考核指標(biāo)：

（1）績(jī)效部分

銷售額銷售增長(zhǎng)率銷售計(jì)劃完成率銷售回款率銷售費(fèi)用率市場(chǎng)占有率

（2）管理部分

管控措施7、置業(yè)顧問(wèn)績(jī)效單項(xiàng)考核