課程大綱:

一．市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

(一) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷
1．市場(chǎng)的概念
2．市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
3．市場(chǎng)營(yíng)銷職能
4．市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與研究
1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2．研究對(duì)象
3．研究方法
4．研究市場(chǎng)營(yíng)銷的意義：
（1）迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)的需要；
（2）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；
（3）促進(jìn)企業(yè)健康成長(zhǎng)的需要。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)
1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化：（1）生產(chǎn)觀念；
（2）產(chǎn)品觀念；
（3）推銷觀念；
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；
（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
2．顧客價(jià)值與顧客滿意：
（1）顧客價(jià)值與顧客讓度價(jià)值：顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成；顧客總成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本構(gòu)成；顧客讓度價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。
（2）顧客讓度價(jià)值系統(tǒng)；
（3）顧客滿意；
（4）留住顧客；
（5）全面質(zhì)量營(yíng)銷。
★研究與討論題
1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的主要原因是什么？
2、如何看待市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中所處的地位？
3、企業(yè)樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要困難是什么？
4、試述顧客讓渡價(jià)值理論與顧客滿意理論及其意義。
★實(shí)踐演練題
1、請(qǐng)?jiān)L問(wèn)3~5個(gè)營(yíng)銷人員，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。
2、調(diào)查2家公司，了解他們擁有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？并作出評(píng)價(jià)。
3、假如你是公司的老板，你如何將“顧客是上帝”這句話落到實(shí)處？

二．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案；
●了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念和過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的基本線索和框架；
●了解企業(yè)如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略、實(shí)施和控制營(yíng)銷努力等問(wèn)題，進(jìn)而掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本內(nèi)容，并為后續(xù)課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）明確營(yíng)銷任務(wù)；
（2）確定營(yíng)銷目標(biāo)；
（3）安排業(yè)務(wù)組合；
（4）規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略；
（5）形成營(yíng)銷計(jì)劃。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義
2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；
（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合；
（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
★研究與討論
1、你認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理是什么關(guān)系？
2、如何評(píng)價(jià)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合由4C逐漸取代4P意味著什么？
4、試評(píng)析我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀。
★實(shí)踐演練
1、聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劧嘣瘧?zhàn)略的利弊？訪問(wèn)3家企業(yè)，了解這些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
2、通過(guò)學(xué)習(xí)，評(píng)價(jià)我國(guó)一家知名企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征，弄清市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。
◎了解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化，做出正確的營(yíng)銷決策，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。
◎了解宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化，把握市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化形勢(shì)，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
●正確分析和評(píng)價(jià)環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征
1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義
2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
3．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
(二)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
1．企業(yè)內(nèi)部
2．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)
3．顧客
4．競(jìng)爭(zhēng)者
5．公眾
(三)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
１．人口環(huán)境
２．經(jīng)濟(jì)環(huán)境
３．自然環(huán)境
４．政治法律環(huán)境
５．科學(xué)技術(shù)環(huán)境
６．社會(huì)文化環(huán)境
(四）環(huán)境評(píng)價(jià)與對(duì)策
1．環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2．營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)方法
3．利用機(jī)會(huì)
4．化解威脅
★研究與討論
1、企業(yè)為什么要研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？
2、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的影響是怎樣的？
3、如何分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響？
4、企業(yè)怎樣才能有效利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避開(kāi)環(huán)境威脅？
★實(shí)踐演練
1、如果你是中國(guó)電信的營(yíng)銷者，你將如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析？
2、模擬一家企業(yè)，對(duì)其所處的環(huán)境進(jìn)行全方位掃描。
3、模擬一家企業(yè)，試對(duì)其市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，并指明營(yíng)銷工作的方向。

四．消費(fèi)者市場(chǎng)分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和分類；
●掌握消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買行為模式；
●研究影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素；
●正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略提供依據(jù)。

(一)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)
1．消費(fèi)者市場(chǎng)的含義
2．消費(fèi)品的分類
3．消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
(二)消費(fèi)者需要及其行為模式
1．消費(fèi)者需要
2．消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
3．消費(fèi)者的行為模式
(三)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
１．文化因素
２．社會(huì)因素
３．個(gè)人因素
４．心理因素
(四)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
1．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者
2．消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
3．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：（１）認(rèn)識(shí)需要；
　　　　　　　　　　?。ǎ玻┦占畔?；
　　　　　　　　　　?。ǎ常┍容^評(píng)價(jià)；
　　　　　　　　　　?。ǎ矗┳龀鰶Q策；
　　　　　　　　　　　（５）購(gòu)后行為。
★研究與討論
1. 試分析個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響？
2. 試述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中備選產(chǎn)品評(píng)估的主要內(nèi)容？
3. 簡(jiǎn)析習(xí)慣性購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略？
★實(shí)踐演練
1．試對(duì)中國(guó)或某一地區(qū)的消費(fèi)者行為類型作出分析。
2．請(qǐng)選擇兩家小企業(yè)，調(diào)查分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。

五.組織市場(chǎng)分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解組織市場(chǎng)的含義和基本特征；
●掌握生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者、影響因素和過(guò)程；
◎分析中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為。

(一)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)
1．組織市場(chǎng)的概念和類型
2．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析
1．生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型
2．生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者
3．影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：（1）環(huán)境因素；
（2）組織因素；
（3）人際因素；
（4）個(gè)人因素。
4．生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程：（1）認(rèn)識(shí)需要；
（2）確定需要；
（3）說(shuō)明需要；
（4）物色供應(yīng)商；
（5）征求供應(yīng)建議書(shū)；
（6）選擇供應(yīng)商；
（7）簽訂合約；
（8）績(jī)效評(píng)價(jià)。
(三)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析
1．中間商的購(gòu)買類型
2．中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者
3．中間商購(gòu)買決策過(guò)程
4．影響中間商購(gòu)買行為的主要因素
(四)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析
1．非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型
2．非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式
3．政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為
★研究與討論
1. 如何對(duì)生產(chǎn)者用戶開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？
2. 中間商的購(gòu)買類型對(duì)購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)生何種影響？
3. 政府購(gòu)買行為的發(fā)展方向在哪里？
★實(shí)踐演練
1. 請(qǐng)調(diào)查2家生產(chǎn)用戶，了解它們的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策過(guò)程。寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。
2. 扮演一家企業(yè)的銷售代表，與3家中間商進(jìn)行接洽和談判，以了解中間商的購(gòu)買行為。
3. 訪問(wèn)一家非營(yíng)利組織，了解其購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買方式。

六．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本框架，建立和健全該系統(tǒng)；
●掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、程序和方法；
◎?qū)W習(xí)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行分析。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
1．信息及其功能
2．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵
3．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：（1）目的性；
（2）系統(tǒng)性；
（3）社會(huì)性。
4．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；
（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；
（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；
（4）營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義
2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用：（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；
（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；
（3）有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
３．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容
(三)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)
1．市場(chǎng)需求測(cè)量
2．估計(jì)目前市場(chǎng)需求
3．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法
★研究與討論
1．企業(yè)如何才能建立起有效的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？
2．試評(píng)析各種預(yù)測(cè)方法的實(shí)用價(jià)值。
★實(shí)踐演練
1．設(shè)計(jì)一份包含各種題型的問(wèn)卷，并通過(guò)實(shí)地調(diào)查、整理、分析后寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。
2．若用德?tīng)柗品A(yù)測(cè)2005年家用電腦的普及率，你準(zhǔn)備如何挑選專家？如何設(shè)計(jì)咨詢表？怎樣處理專家意見(jiàn)？也可分組進(jìn)行模擬。
3．2002年電視機(jī)在某地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售總額為20億元，甲公司在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率為25%，求甲公司在這一地區(qū)的市場(chǎng)需求量是多少？
4．某企業(yè)1998—2002年實(shí)現(xiàn)銷售為560萬(wàn)元、620萬(wàn)元、685萬(wàn)元、747萬(wàn)元、808萬(wàn)元，試用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2003年可能的銷售額

七．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解市場(chǎng)細(xì)分的原理，為選擇目標(biāo)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)；
●掌握市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略及其條件，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)；
●學(xué)習(xí)市場(chǎng)定位的方式、步驟和策略，尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。

(一)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
1．市場(chǎng)細(xì)分的含義
2．市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；
（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；
（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
3．市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)
4．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
5．市場(chǎng)細(xì)分的原則
(二)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
1．選擇目標(biāo)市場(chǎng)
2．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；
（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；
（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。
3．選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件：（1）企業(yè)能力；
（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性；
（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段；
（4）市場(chǎng)的類同性；
（5）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。
(三)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
1．市場(chǎng)定位的含義和方式
2．市場(chǎng)定位的步驟：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
（2）確認(rèn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。
3．市場(chǎng)定位策略
★研究與討論
1． 企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷為什么要細(xì)分市場(chǎng)？
2． 試分析各種目標(biāo)市場(chǎng)模式的利弊。
3．企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上競(jìng)爭(zhēng)究竟要不要進(jìn)行市場(chǎng)定位？為什么？
★實(shí)踐演練
1．請(qǐng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
2．如果你是“牽手”果蔬汁的營(yíng)銷總監(jiān)，你將如何確定目標(biāo)市場(chǎng)？
3．你又將如何對(duì)“牽手”果蔬汁進(jìn)行市場(chǎng)定位？

八．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者；
◎了解和掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者的戰(zhàn)略；
◎了解和掌握市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略；
○了解和掌握市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

(一)競(jìng)爭(zhēng)者分析
1．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
3．確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
4．判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)
(二)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
１．?dāng)U大總需求
２．保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額
３．?dāng)U大市場(chǎng)份額
(三)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
1．確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略
(四)市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略
1．市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：（１）緊密跟隨；
　　　　　　　　　（２）距離跟隨；
　　　　　　　　?。ǎ常┻x擇跟隨。
2．市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略
★研究與討論
1、企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中為什么要研究競(jìng)爭(zhēng)者？
2、試列舉出我國(guó)幾大行業(yè)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者。
3、如果你是一家利基者企業(yè)，你將怎樣尋找市場(chǎng)的空缺并開(kāi)發(fā)利基產(chǎn)品？
★實(shí)踐演練
1、對(duì)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行調(diào)查研究，找出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者。
2、對(duì)中國(guó)快餐業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者缺位現(xiàn)象進(jìn)行分析。

九．產(chǎn)品策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
●了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合及其營(yíng)銷意義；
●掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征及其營(yíng)銷策略；
○新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其市場(chǎng)擴(kuò)散；
○產(chǎn)品包裝策略。

(一)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
1．產(chǎn)品整體概念
2．產(chǎn)品組合
(二)產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略
1．產(chǎn)品生命周期的概念
2．產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略
(三)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
1．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性
2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程
3．新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散
(四)產(chǎn)品包裝策略
1．包裝的含義、種類與作用
2．包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志
3．包裝的設(shè)計(jì)原則
4．包裝策略
★研究與討論
1．產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何意義？
2．產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有何啟示？
3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)有何意義？
★實(shí)踐演練
1．請(qǐng)你描述一家小型或大型百貨商店的產(chǎn)品組合。
2．試就市場(chǎng)上某類商品的生命周期作出分析。
3．你設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出某種新產(chǎn)品的主要屬性，并說(shuō)明其理由。

十．品牌策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
●了解品牌的含義、作用及功能；
●了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和特征；
●掌握品牌運(yùn)營(yíng)策略；

(一)品牌的基本概念
1．品牌的含義
2．品牌的作用：（1）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用；
（2）品牌對(duì)消費(fèi)者的益處；
（3）品牌對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的作用。
3．品牌的功能：（1）識(shí)別功能；
（2）控制市場(chǎng)的功能；
（3）促銷的功能；
（4）增值功能。
(二)品牌資產(chǎn)
1．品牌資產(chǎn)的含義
2．品牌資產(chǎn)的特征：（1）無(wú)形性；
（2）構(gòu)成和估價(jià)上的特殊性與復(fù)雜性；
（3）形成上的長(zhǎng)期性與積累性；
（4）投資與利用的交錯(cuò)性；
（5）品牌資產(chǎn)價(jià)值的波動(dòng)性。
(三)品牌運(yùn)營(yíng)策略
1．品牌決策
2．品牌定位
3．品牌設(shè)計(jì)
4．品牌推廣
5．品牌延伸
6．品牌保護(hù)
★研究與討論
1．收集國(guó)內(nèi)外某一行業(yè)知名度較高的品牌，并進(jìn)行比較分析。
2．試就中國(guó)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)情況作出評(píng)述。
3．試分析中國(guó)十大品牌與世界十大品牌之差距。
★實(shí)踐演練
1．通過(guò)學(xué)習(xí)和查閱資料，試對(duì)“茅臺(tái)”和“五糧液”兩個(gè)品牌作出對(duì)比分析。
2．通過(guò)調(diào)查研究，各找一家品牌運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)和差的企業(yè)，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
3．如果你是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，你將如何運(yùn)營(yíng)你的品牌？

十一．定價(jià)策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解影響定價(jià)的因素；
◎掌握定價(jià)的一般方法
◎熟悉定價(jià)的基本策略；
◎價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整。

(一)影響定價(jià)的因素
１．定價(jià)的目標(biāo)
２．成本費(fèi)用
３．市場(chǎng)需求
４．競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
(二)定價(jià)的一般方法
１．成本導(dǎo)向定價(jià)法
２．需求導(dǎo)向定價(jià)法
３．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
(三)定價(jià)策略
１．折扣定價(jià)策略
２．心理定價(jià)策略
３．差別定價(jià)策略
４．地區(qū)定價(jià)策略
５．產(chǎn)品組合定價(jià)策略
６．新產(chǎn)品定價(jià)策略
(四)價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整
★研究與討論
1、試就中國(guó)部分行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)作出評(píng)述。
2、定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略協(xié)調(diào)配合？
★實(shí)踐演練
1、調(diào)查2家商場(chǎng)，了解它們是如何為商品定價(jià)的？
2、調(diào)查研究影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素？
3、某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品10000件，固定總成本為400000元，變動(dòng)總成本600000元，預(yù)期利潤(rùn)率為20%，用成本加成定價(jià)法計(jì)算該產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

十二．分銷策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解分銷渠道的含義、職能與結(jié)構(gòu)；
◎掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的因素與渠道管理；
●熟悉批發(fā)商和零售商及其功能；
○認(rèn)識(shí)物流及物流策略。

(一)分銷渠道的職能與結(jié)構(gòu)
1．分銷渠的含義與職能
2．分銷渠道的結(jié)構(gòu)
(二)分銷渠道策略
1．選擇分銷渠道的基本原則：（1）經(jīng)濟(jì)原則；
（2）時(shí)間原則；
（3）競(jìng)爭(zhēng)原則；
（4）滿意原則。
2．影響分銷渠道選擇的因素：（1）顧客特征；
（2）產(chǎn)品特征；
（3）中間商特征；
（4）競(jìng)爭(zhēng)者特征；
（5）企業(yè)特征；
（6）環(huán)境特征。
3．渠道選擇策略：（1）直接渠道與間接渠道；
（2）長(zhǎng)渠道與短渠道；
（3）寬渠道與窄渠道；
（4）對(duì)代理商的利用。
4．分銷渠道的管理
(三)批發(fā)商和零售商
1．批發(fā)商的含義和類型
2．零售商的含義和類型
(四)物流策略
1．物流的含義與職能
2．物流的目標(biāo)
3．物流的規(guī)劃與管理
4．物流現(xiàn)代化
★研究與討論
1、我國(guó)企業(yè)在渠道管理中存在哪些主要問(wèn)題？如何解決？
2、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？
3、中國(guó)推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？
★實(shí)踐演練
1、以美國(guó)安利公司為例，談?wù)勀銓?duì)直銷的認(rèn)識(shí)。
2、請(qǐng)你為青島啤酒設(shè)計(jì)分銷渠道。
3、選擇一家生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)其渠道進(jìn)行梳理，分析其合理性和存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

十三．促銷策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
●了解促銷的含義、作用以及促銷組合的基本內(nèi)容；
◎掌握人員推銷的基本策略和廣告的設(shè)計(jì)原則；
◎掌握公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式；
◎運(yùn)用促銷組合理論分析企業(yè)在促銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題。

(一)促銷與促銷組合
1．促銷的含義
2．促銷的作用：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；
（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；
（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；
（4）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。
3．促銷組合及其影響因素
(二)人員推銷策略
1．人員推銷及其特點(diǎn)
2．人員推銷的目標(biāo)
3．人員推銷的形式
4．人員推銷的對(duì)象
5．人員推銷的基本策略：（1）試探性策略；
（2）針對(duì)性策略；
（3）誘導(dǎo)性策略。
(三)廣告策略
1．廣告的概念
2．廣告目標(biāo)
3．廣告媒體及其選擇
4．廣告設(shè)計(jì)的原則
(四)公共關(guān)系策略
1．公共關(guān)系的特征
2．公共關(guān)系的作用：（1）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境；
（2）咨詢建議，決策參謀；
（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；
（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；
（5）教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)。
3．公共關(guān)系的活動(dòng)方式
4．公共關(guān)系的工作程序：（1）公關(guān)關(guān)系調(diào)查；
（2）公關(guān)關(guān)系計(jì)劃；
（3）公關(guān)關(guān)系實(shí)施；
（4）公關(guān)關(guān)系得檢測(cè)。
(五)營(yíng)業(yè)推廣策略
1．營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：（1）促銷效果顯著；
（2）是一種輔助性的促銷方式；
（3）有貶低產(chǎn)品之意。
2．營(yíng)業(yè)推廣的方式
★研究與討論
1、合格推銷員應(yīng)具備怎樣的素質(zhì)？
2、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？
3、試比較分析各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)，如何選擇這些促銷方式？
★實(shí)踐演練
1、電視機(jī)和商品房適宜采用何種促銷策略？為什么？
2、請(qǐng)你為中國(guó)電信“小靈通”設(shè)計(jì)一套完整的促銷方案。
3、參加一次促銷活動(dòng)，談?wù)勀愕母惺堋?br/>
十四．市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型及設(shè)置原則；
○了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容；
○掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制方法和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組織
1．市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變
2．市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式
3．市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
1．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容
2．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷控制
1．年度計(jì)劃控制
2．盈利控制
3．效率控制
4．戰(zhàn)略控制
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)
1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)
2．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)
3．市場(chǎng)營(yíng)銷組織的審計(jì)
4．市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì)
5．市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)
6．市場(chǎng)營(yíng)銷盈利水平審計(jì)
★研究與討論
1、試比較分析各種市場(chǎng)營(yíng)銷組織的區(qū)別與聯(lián)系。
2、如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃？實(shí)施計(jì)劃需要注意什么問(wèn)題？
3、有人認(rèn)為，整合營(yíng)銷就是要將傳統(tǒng)的部門營(yíng)銷改變?yōu)檎w的、全過(guò)程的營(yíng)銷，你認(rèn)為如何？
★實(shí)踐演練
1、調(diào)查3家公司，了解它們的市場(chǎng)營(yíng)銷組織及其計(jì)劃工作情況。
2、訪問(wèn)一家公司營(yíng)銷經(jīng)理，向他了解市場(chǎng)營(yíng)銷控制的情況。

十五．服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎領(lǐng)會(huì)服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。
◎認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵與評(píng)價(jià)體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。
○理解服務(wù)有形展示的作用，懂得如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形展示與管理。
○了解服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷及促銷策略。

（一） 服務(wù)營(yíng)銷概述
1．服務(wù)的含義
2．服務(wù)的特征
3．服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素
4．服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位
（二）服務(wù)質(zhì)量管理
1．服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵
2．服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
3．服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式
4．提高服務(wù)質(zhì)量的策略
5．提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能
（三）服務(wù)的有形展示
1．有形展示及其類型
2．有形展示的作用
3．有形展示的管理
4．服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)
（四）服務(wù)的定價(jià)、分銷和促銷
1．服務(wù)定價(jià)
2．服務(wù)分銷
3．服務(wù)促銷
★研究與討論
1．服務(wù)特征的無(wú)形性對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有何影響？
2．如何為服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、分銷和促銷？
★實(shí)踐演練
1．請(qǐng)你為某酒店做一個(gè)營(yíng)銷策劃。
2．調(diào)查了解五星級(jí)酒店與四星級(jí)酒店在服務(wù)質(zhì)量上的差別？