【課程背景】

全新的短視頻話語(yǔ)體系與付費(fèi)流量的便捷，正在讓企業(yè)失去構(gòu)建品牌，持續(xù)獲取用戶忠誠(chéng)的能力，本課程通過(guò)拆解流量模式下打造品牌的常見(jiàn)誤區(qū)，以及明確新經(jīng)濟(jì)形式下品牌打造的基本原則，來(lái)幫助企業(yè)探討如何在新渠道與平臺(tái)下下建設(shè)、傳播和發(fā)展品牌。

我們將在本課程中共同學(xué)習(xí)與探討：

品牌要如何通過(guò)對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)品、用戶、品牌價(jià)值和品牌認(rèn)知等六個(gè)維度的系統(tǒng)分析，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)具備商業(yè)爆發(fā)力的品牌體系？

品牌如何用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌，搭建品牌自己的流量池，精準(zhǔn)獲取用戶，拜托付費(fèi)流量的綁架？

品牌要如何設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷事件，如何評(píng)估品牌營(yíng)銷事件的產(chǎn)出？

【適合人群】企業(yè)創(chuàng)始人，核心高管團(tuán)隊(duì)及品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人

【課程時(shí)間】1-2天

【課程特色】

案例教學(xué)：采用最前沿的案例來(lái)幫助企業(yè)掌握和理解新形式下品牌打造的核心要素與誤區(qū)；

互動(dòng)共創(chuàng)：研討式的教學(xué)方式與氛圍，課堂上企業(yè)不僅僅是學(xué)習(xí)，而是在老師的帶領(lǐng)下通過(guò)共創(chuàng)、實(shí)操與演練的方式，產(chǎn)出實(shí)實(shí)在在的可以落地應(yīng)用的成果；

啟發(fā)式教學(xué)：通過(guò)品牌建設(shè)的六大維度，共計(jì)三十六個(gè)問(wèn)題的討論與回答，來(lái)構(gòu)建品牌的完整架構(gòu)并尋找品牌突破點(diǎn)。

【課程收益】

了解品牌打造常見(jiàn)誤區(qū)及品牌建設(shè)的核心關(guān)鍵點(diǎn)；

通過(guò)品牌戰(zhàn)略三十六構(gòu)建完整品牌體系

掌握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)和機(jī)制

對(duì)品牌營(yíng)銷的投入產(chǎn)出建立全新的判斷標(biāo)準(zhǔn)

【課程內(nèi)容】

第一模塊：變與不變，短視頻時(shí)代的品牌思維

——先做正確的事，再把事做正確

第一部分：變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的三大品牌機(jī)會(huì)與假象

 產(chǎn)品思維：產(chǎn)品不等于品牌；

 產(chǎn)品至上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思路，能否平移到其他所有行業(yè)？

 產(chǎn)品思維下的品牌機(jī)會(huì)；

 案例：通過(guò)以抖音快手為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品及品牌分析，來(lái)解構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給品牌建設(shè)帶來(lái)的變化。

 流量思維：流量不等于品牌；

 生于流量，死于品牌，流量思路下消費(fèi)品品牌的快生快死效應(yīng)；

 流量導(dǎo)向下的品牌機(jī)會(huì)；

 案例：直播帶貨是不是風(fēng)口？以天貓雙十一為例，解構(gòu)流量品牌的存續(xù)與發(fā)展之道。

 營(yíng)銷思維：營(yíng)銷不等于品牌；

 什么是有效的營(yíng)銷？如何區(qū)分營(yíng)銷與促銷？營(yíng)銷效果如何評(píng)估？

 營(yíng)銷裂變下的品牌機(jī)會(huì)；

 案例：實(shí)時(shí)更新

第二部分：不變，品牌的核心要素

 品牌理念：團(tuán)隊(duì)的初心與夢(mèng)想不變

 品牌理念回答了我們的事業(yè)為什么而存在，是品牌對(duì)外溝通的核心理念和長(zhǎng)期不變的精神內(nèi)核；

 案例：快手、AIRBNB、某智能家居品牌的品牌核心理念分析

 品牌核心價(jià)值：產(chǎn)品的任務(wù)是為用戶提供價(jià)值，品牌的任務(wù)是強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值在用戶心目中的認(rèn)知；

 核心價(jià)值是用戶識(shí)別品牌的關(guān)鍵，是品牌區(qū)別于競(jìng)品的標(biāo)簽；

 案例：美業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、奢侈品行業(yè)、零食行業(yè)品牌的核心價(jià)值洞察。

 品牌話術(shù)：品牌SLOGAN不代表所有，你怎么介紹自己的品牌？不同的場(chǎng)合應(yīng)該怎么使用不同的品牌話術(shù)？

 品牌SLOGAN是根據(jù)品牌理念和核心價(jià)值推導(dǎo)出來(lái)的傳播話術(shù)，不同的應(yīng)用場(chǎng)景有不同的表達(dá)方式，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、企業(yè)公益、品牌盛典，都可以根據(jù)情況來(lái)調(diào)整；

 案例：抖音、快手品牌話術(shù)解析。

 品牌形象：品牌的視覺(jué)形象管理

 品牌視覺(jué)形象與品牌理念，品牌話術(shù)的一致性決定了傳播的效率；

 案例：可口可樂(lè)，蘋(píng)果、三只松鼠的形象傳播勝利。

第二模塊：品牌建設(shè)36問(wèn)

——行業(yè)、市場(chǎng)、用戶、價(jià)值、核心優(yōu)勢(shì)、認(rèn)知，關(guān)于品牌建設(shè)的一切

第一部分：行業(yè)

 我們所處的行業(yè)；

 為社會(huì)創(chuàng)造了什么不可替代的價(jià)值？

 具備哪些獨(dú)特的屬性？有哪些基本特征，扮演什么關(guān)聯(lián)角色？

 我們涉足這個(gè)行業(yè)的初心和愿望是什么？

 案例：奢侈品行業(yè)，零食行業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)，教育產(chǎn)業(yè)的行業(yè)屬性分析。

第二部分：市場(chǎng)

 我們所在的市場(chǎng)；

 處于哪一個(gè)發(fā)育階段？

 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是什么樣的？

 我們的競(jìng)品是誰(shuí)？主打訴求是什么？

 我們和競(jìng)品的差異在哪？

 競(jìng)品有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

第三部分：用戶

 我們所服務(wù)的用戶；

 客戶細(xì)分：我們的客戶可以分為幾類？區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是是什么？

 我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？

 我們實(shí)際的用戶是誰(shuí)？

 目標(biāo)用戶的需求是什么？

 有哪些沒(méi)被滿足的需求？

 用戶能接受的品牌信息是哪些？

第四部分：價(jià)值

 BMF：我們，競(jìng)品，用戶三方的需求與供給對(duì)比；

 我們和競(jìng)品的產(chǎn)品在功能層面提供什么價(jià)值？

 我們和競(jìng)品的產(chǎn)品在情感層面提供什么價(jià)值？

 我們和競(jìng)品的產(chǎn)品在組織層面提供什么價(jià)值？

 我們和競(jìng)品的產(chǎn)品在社會(huì)層面提供什么價(jià)值？

 我們和競(jìng)品的產(chǎn)品在價(jià)值觀層面提供什么價(jià)值？

第五部分：品牌核心價(jià)值

 隱藏在經(jīng)驗(yàn)之外的秘密

 從用戶的角度出發(fā)，我們的核心價(jià)值應(yīng)該如何界定？

 這個(gè)核心價(jià)值能否讓我們和競(jìng)品區(qū)分開(kāi)？

 這個(gè)核心價(jià)值能否讓用戶毫不猶豫的買單？

 這個(gè)核心價(jià)值能否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？

第六部分：品牌認(rèn)知

 綜合前面五個(gè)部分，開(kāi)始回答

 我們品牌的價(jià)值主張是什么？

 品牌核心價(jià)值呢？

 用什么話術(shù)和用戶溝通？怎么表述品牌定位？品牌廣告語(yǔ)怎么延伸？不同的營(yíng)銷場(chǎng)景應(yīng)該怎么表達(dá)？

 我們的品牌需要什么人設(shè)？和用戶共享的三個(gè)標(biāo)簽是什么？

 如何向用戶呈現(xiàn)我們品牌形象？

第七部分：定制版品牌圣經(jīng)

 完成品牌屋，確定品牌價(jià)值觀，定位，核心價(jià)值體系，傳播話術(shù)，品牌調(diào)性和標(biāo)簽，品牌形象素描。

第三模塊：品牌運(yùn)營(yíng)

——運(yùn)營(yíng)是確定目標(biāo)，組織人力和資源去達(dá)成目標(biāo)的過(guò)程

第一部分：運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

 傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

 運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是執(zhí)行，是達(dá)成目標(biāo)的過(guò)程

 運(yùn)營(yíng)三大核心要素：

2 高效執(zhí)行

2 信息對(duì)齊

2 循環(huán)優(yōu)化

 不同的商業(yè)場(chǎng)景和價(jià)值體系下，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

2 目標(biāo)差異

2 場(chǎng)景差異

2 受眾差異

 品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)與策略

第二部分：社群運(yùn)營(yíng)

 社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

 社群運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

 向成功者學(xué)習(xí)，社群運(yùn)營(yíng)的最高段位。

 社群運(yùn)營(yíng)三大核心要素：

2 意見(jiàn)領(lǐng)袖

2 核心理念

2 標(biāo)志產(chǎn)品

 案例：實(shí)時(shí)更新

第三部分：內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 

 自媒體時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)與流量邏輯

 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)與路徑

 短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三大核心要素：

2 垂直聚焦

2 批量生產(chǎn)

2 團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)

 案例：實(shí)時(shí)更新

第四部分：場(chǎng)景運(yùn)營(yíng) 

 如何尋找和發(fā)掘?qū)儆谄放频膶倩?dòng)場(chǎng)景

 線上互動(dòng)場(chǎng)景

 線下專屬場(chǎng)景

 案例：喜茶、瑞幸、釘釘、杜蕾斯

第四模塊：品牌營(yíng)銷

——?jiǎng)e看故事，看邏輯

第一部分：品牌營(yíng)銷三段論

 品牌營(yíng)銷的核心邏輯：事件+傳播+轉(zhuǎn)化

 營(yíng)銷事件的分類

 案例：你看到的熱點(diǎn)，都不是策劃出來(lái)的；

 傳播環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

 不同的傳播帶來(lái)不同的效果

2 付費(fèi)傳播

2 自媒體傳播

2 吃瓜傳播

 品牌營(yíng)銷效果評(píng)估  

 品牌營(yíng)銷三大目標(biāo)

2 在更大的市場(chǎng)上宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀

2 拓寬品牌私域流量池

2 尋求品牌用戶轉(zhuǎn)化

 基于大小數(shù)據(jù)的品牌營(yíng)銷效果評(píng)估

2 直觀效果評(píng)估：刷屏、互動(dòng)、斷貨

2 間接效果評(píng)估：大數(shù)據(jù)研究常態(tài)化，用于趨勢(shì)識(shí)別和研究方向確定；

2 關(guān)鍵效果識(shí)別：小數(shù)據(jù)研究高層化，用于判斷機(jī)會(huì)和決策制定。