周末去復興門百盛購物的顧客，都有這樣的經(jīng)歷：還沒有跨入商場大門，就被眾多的換卡黃牛不斷問道“換卡嗎？優(yōu)惠！”泛濫的各類卡多少與公款消費、公關送禮等有關。拋開這些不談，聊聊積分卡的魅力所在。

80年代初期，美國便有所謂的“接觸管理”（Contact Management),專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。90年代中后期開始，層出不窮的積分卡逐步蔓延到我國的大中城市，充斥了人們的錢夾。

積分卡對于商家而言，在于吸引回頭客，培養(yǎng)忠誠的顧客群。因為營銷大師們研究認為，忠誠顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤；忠誠顧客對他人的影響，可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加市場份額；聽取忠誠顧客的意見和建議可以為企業(yè)改進和提高管理水平和產(chǎn)品或服務質量；借助忠誠顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿顧客的抱怨或投訴；培養(yǎng)并擴大忠誠顧客的隊伍有助于提高企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)長期卓越的發(fā)展。

美國學者Girard and Brown早在1977年就指出：當一個顧客由于不滿意離去，企業(yè)失去的不僅僅是一個顧客，而是至少250個潛在顧客和客戶的聯(lián)系。

尤其是，可以通過顧客使用積分卡獲取大量的交易信息，從中進行數(shù)據(jù)挖掘，分析經(jīng)常光顧客人的消費特征，了解顧客對品類的關注和對品牌的偏好，從而可以調整貨品的擺設，比如，最經(jīng)典的案例，就是把啤酒與尿不濕放在相鄰的貨架，以方便購買尿不濕的男性顧客順手購買自己偏好的啤酒，同時，可以通過調整貨品的價格，吸引價格敏感性的顧客，為了圖便宜或者為了更多的積分而更多地采購物品。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)集團的調查，估計全球客戶關系管理（CRM）市場保持每年40％的成長率，從1998年的19億美元增長到2003年的110億美元。最樂觀的估計來自META Group公司，他們認為到2004年的CRM銷售量達到670億美元，未來CRM的投入將超過企業(yè)資源計劃（ERP）。

“購物狂”們可能都有這樣的經(jīng)歷：在三番五次的買200元返40元、再滿200元返50元等游戲中，自己購買了足夠多的“多余的”物品。當然，顧客在花費了更多的貨幣的時候，得到了購物的狂熱體驗、占有物品的滿足，甚至是刷卡的“快感”，抑或滿足積分卡的“升級換代”，從一般的積分卡顧客升級為銀卡、金卡甚至白金卡等等不同級別的顧客。

然而，顧客積分卡“升級換代”并非易事，需要跨越商家的種種克扣條款。比如，某購物中心規(guī)定，持貴賓卡消費服飾類商品全年累計金額達3萬元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓服務卡會員；持貴賓卡消費服飾類商品全年累計金額達5萬元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓銀卡會員；持貴賓銀卡消費服飾類商品全年累計金額達10萬元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓金卡會員。當然，在積分卡的刺激下，某“85后”MM一次消費12萬元，即可榮升為貴賓金卡會員，成為了當今商界的“談資”。

升級已經(jīng)不容易，顧客還需要為“保級”努力。比如，按照飛行里程與飛行航段累積額的不同，“國航知音”貴賓會員分為三個等級：銀卡會員、金卡會員、白金卡會員。保持貴賓會員資格的標準為： 銀卡會員定級里程累積達到3.5萬公里或航段累積達到27個；金卡會員定級里程累積達到7萬公里或航段累積達到45個；白金卡會員定級里程累積達到14.5萬公里或航段累積達到80個。

許多人恐怕好不容易熬到了銀卡，接下來一年不努力“飛”，又會倒退回去藍卡（普通知音卡）。2006年去臺灣參加兩岸經(jīng)濟學家交流活動時，我關注到中國社會科學院數(shù)技經(jīng)所所長汪同三研究員持有白金卡，非常難得，而金融所所長李揚研究員的金卡每年能給兒子得到英國的往返機票。

商家利用各種綁定業(yè)務，不斷拓展積分的領域。

比如，“國航知音”招商信用卡的特色在于，第一，一卡雙幣，全球通用。國航知音信用卡在境內(nèi)、境外都可方便使用，使用網(wǎng)絡遍及世界200多個國家和地區(qū)，境外的每一筆消費更可以用人民幣償還，真正做到一卡在手，通用全球。

第二，兩卡合一，里程累積。國航知音信用卡既是國航知音會員卡，又是招商銀行信用卡。除通過搭乘國航班機累積里程外，使用國航知音信用卡消費或預借現(xiàn)金也同樣可以累積里程。持卡人刷卡消費（房地產(chǎn)、汽車銷售、批發(fā)等商戶消費不參加里程累積）或預借現(xiàn)金，均可累積國航知音獎勵里程，每達到 18 元人民幣或 2 美元累積 1 公里。刷卡越多，回饋的里程越多！

積分卡對于消費者好比吃鴉片，會慢慢上癮。有一段時間，招商銀行推出連續(xù)刷卡一周積分翻番的促銷措施，我自己心里直癢癢。后來，我強迫自己連續(xù)兩個月每天刷卡，體驗其中的甘苦，不是為了積分，而是為了考驗自己的持續(xù)耐力。能夠堅持下來，非常不易。

積分卡的持有人也常常受到商家游戲規(guī)則的侵害，至少包括如下四類：

第一類是積分過期無效。辛辛苦苦攢的積分有可能，由于商家游戲規(guī)則的改變而無法兌現(xiàn)。最常見的是“過期無效”，所以，顧客要常常關注自己的積分有效期。當然，最聰明的商家是采取積分終身有效的制度，以吸引顧客。比如，我最近帶團隊去香港，在辦理入住Holiday Inn手續(xù)的同時，服務人員就推薦加入某個會員俱樂部，積分終身有效。當天晚上，服務員就把會員卡交到客人手中，效率非常高。

第二類是兌換積分中的諸多限制。要想把積累的積分兌換禮物，顧客每每遇到各種限制。比如，兌換的貨品受到種類的限制，多個積分卡的同類積分不能共享。

第三類是降低了持卡人的服務水平。比如，國航加入了星空聯(lián)盟，對于銀卡的持卡人，無法像過去那樣到貴賓休息室休息，如果要享受貴賓服務，那么，必須要扣掉1200公里的積分。我曾經(jīng)多次見到國航銀卡的持有人與服務員理論。由此可見，正如需求層次理論所言，當需求無法滿足，受到挫折（regression）的時候，那種焦慮甚至憤怒的情感，的確值得商家反思自己做法的合理性。

第四類是積分能否記入的問題。比如，購物沒有攜帶積分卡，保留消費小票，能否下次補入積分。大多數(shù)商場的規(guī)定是即日有效，過時不補。也有的商場比較仁慈，可以過期補錄?，F(xiàn)在越來越多的商場開始考慮，不攜帶積分卡，只要報自己的姓名或者手機號即可錄入積分。日益便利的積分管理方法，給消費者帶來了極大的滿足。

第五類是商家“出賣”積分卡持有人的信息。由于我國保護個人信息數(shù)據(jù)的相關法律尚待完善，由此帶來的問題是商家漠視顧客的隱私，為了自己的利益，而把顧客資料進行交易，其結果是顧客手機不斷受到各類推銷電話的騷擾。

隨著積分卡的品類日益增多，消費者的錢包苦不堪言，而商家如果要自己開發(fā)積分卡，也遇到了諸多不便。所以，隨之而來的是第三方的積分卡服務機構。

比如，北京商業(yè)服務業(yè)通用積分卡由北京資和信擔保集團旗下商服通網(wǎng)絡科技有限公司及其合作特約商戶共同發(fā)行和管理，到目前為止，商通卡已建立了涵蓋包括30余家大型百貨商場以及超市、餐飲、健身、體檢、醫(yī)療、美容等300余家商戶的商通卡服務網(wǎng)絡。良好的服務平臺聚攬了大量優(yōu)質的團體客戶。

持卡人可在所有合作商戶刷卡消費，并同等享受不同程度的優(yōu)惠及會員服務。商通卡拓展了持卡人的消費渠道，系統(tǒng)地解決機關、企事業(yè)單位招待、禮品的需求，贏得了廣泛的好評。而到2007年，由北京資和信集團出資興建資和信百貨商場有限公司，自己也開始涉足終端服務。

眼下網(wǎng)絡交易的不斷擴大，網(wǎng)絡上的各類積分成為了一個新的熱點。2007年12月底，使用網(wǎng)絡購物的網(wǎng)民比例為22.1%，總人數(shù)約4641萬人。如此眾多的購物者，面對各類爭奪眼球的商家以及各種積分的誘惑，形成了一個龐大的鏈條，衍生出各種U幣。

比如，要獲取U幣的常見方式，無外乎：發(fā)貼、貢獻值、獎勵等，甚至可以將你手頭上的U幣存進社區(qū)銀行，產(chǎn)生利息。有的網(wǎng)站則推出顧客通過銀行卡、固定電話、手機等方式預付來換取U幣，用于購買增值服務以及付費產(chǎn)品。許多網(wǎng)站規(guī)定U幣為虛擬貨幣，無法兌換成人民幣，但是，網(wǎng)民們私下交換的并不少，最極端的事例是某網(wǎng)民為了U幣積分鋌而走險，謀財害命。

總之，積分卡好比貨幣有正反面，有利的一面在于增加顧客的忠誠度，進而提升顧客的滿意度，不利的一面在于濫用商家權力，損害顧客的利益。如何充分發(fā)揮積分卡的積極作用，防止積分卡消極作用的出現(xiàn)是每個商家必須思考的問題。